Convenience handler om, at gøre det så nemt som muligt for en kunde at gennemføre den ønskede adfærd. Princippet kan illustreres med følgende figur:

Ofte ender en proces med at ligne eksemplet i venstre side. Jo mere din proces kan ligne eksemplet til højre hvor der er en lige og kort vej fra A til B, desto bedre.

Alt hvad der står mellem brugeren i dag (A) og den ønskede adfærd (B) kalder vi inden for adfærdsdesign for “friction”. Inden for design kaldes processen med at gøre en brugeroplevelse mere convenient for “usability” og den ønskede handling (B) kalder vi for en konvertering. Inden for e-commerce arbejder man meget med at øge usability (ved at fjerne friktion) i checkout processen for derved at øge webshoppens konverteringsrate (andelen af besøgende som ender med at købe noget).

Et studie fra 2008 viser, at den gennemsnitlige stigning i en hjemmesides konverteringsrate efter en forbedret usability er 87%.

Usability har en enorm effekt på sandsynligheden for at brugeren kommer fra A til B (i webshoppens eksempel ved at konvertere fra besøgende til kunde).

For at kunne øge vores usability (altså øge convenience) i vores flow skal vi fjerne friktion.

Hvilken friktion møder dine kunder og hvordan kan du gøre kundeoplevelsen mere convenient? 

Vi kan inddele friction i følgende tre typer:

Interaktions friktion og grundlæggende adfærdsbarrierer 

Den grundlæggende friction er “interactions friction” som beskriver de “fysiske” step en bruger skal igennem for at komme fra A til B. Et eksempel på “interactions friktion” er de step en bruger skal igennem fra at have modtaget en rykker pr. brev og indtil han har betalt. Her skal brugeren igennem følgende step:

  • Åbne sin postkasse
  • Gennemgå sin post
  • Åbne brevet
  • Læse brevet
  • Logge ind i netbank
  • Indtaste den 16 cifrede kode på indbetalingskortet  
  • Godkende betalingen med NemID

Jo mere disse skridt kan minimeres desto mindre friktion.

Hvad hvis kunden i stedet havde:

  1. Modtaget en SMS
  2. Åbnet SMSen
  3. Klikket på et link og kommet ind på en mobiloptimeret betalingsside
  4. Indtastet sine kortoplysninger
  5. Klikket “betal”

Ved at sende brugeren en SMS og lade brugeren betale online er der blevet fjernet rigtig meget “interaktions friktion” og sandsynligheden for at den ønskede handling (betalingen) opstår er dermed øget markant.

Kognitiv friktion og mentale adfærdsbarrierer

Ud over “interaktions friktion” oplever brugeren også en “kognitiv friktion” på vej fra A til B. Den kognitive friktion beskriver hvor meget mental energi brugeren skal bruge på at gennemføre handlingen.

Et klassisk brev i rykker eller inkassoprocessen er skrevet på kancellisprog, indeholder ingen illustrationer og er skrevet med en lille skrifttype. Der er en meget høj mental friction i at læse brevet og gennemføre den ønskede adfærd.

Hvis budskabet i stedet blev leveret i et simpelt sprog og var suppleret med visuelt indhold i form af en animationsvideo eller en infographic, ville det være langt lettere at forstå brevets indhold. Den kognitive friction ville være lavere, og sandsynligheden for at brugeren gennemførte den ønskede handling (betaling) ville være større.

En undersøgelse fra regnskabsprogrammet Freshbooks viser at virksomheder der i deres betingelser / på deres faktura skriver at betalingen forfalder “net 30” oplever væsentligt længere betalingstid end virksomheder der bruger et mere simpelt sprog og skriver, at “betaling skal ske inden 30 dage”. Undersøgelsen viser hvordan en faktura med lavere mental friktion bliver betalt hurtigere.  

Emotionel friktion og følelsesmæssige adfærdsbarrierer

Den sidste type friction er “emotionel friktion” og beskriver de emotioner / følelser der holder brugeren tilbage fra at komme fra A til B. Denne type friktion er ofte langt mere vanskelig at måle og minimere end kognitiv – og interaktions friktion.

Ofte spiller vores emotionelle opfattelse af et produkt / en virksomhed en større rolle end vores kognitive opfattelse. Vores kognitive opfattelse hjælper os med at forstå verden, men hovedparten af vores beslutninger træffes på baggrund af vores emotioner. Følgende illustration illustrerer forholdet mellem vores kognitive og følelsesmæssige opfattelse.

Kilde: https://medium.com/outsystems-experts/emotional-design-adding-a-little-cherry-on-top-of-your-products-ux-bf8816c3b40d

Som vi så tidligere i kapitlet ønsker forbrugere grundlæggende at betale deres regning hvilket betyder, at de emotionelt bør være motiveret til at komme af med deres gæld. Hvis brugeren på den anden side har haft en dårlig oplevelse med den pågældende virksomhed kan det være, at brugeren underbevidst ikke ønsker at betale eller i hvert fald ikke føler, at virksomheden fortjener betalingen. Dette vil givetvis medføre en emotionel friktion. Den emotionelle friktion kan forebygges ved at have tilfredse kunder, som ønsker at betale deres regninger.

Et eksempel på en virksomhed der arbejder meget med at øge den emotionelle glæde kunder har når de bruger deres produkt er MailChimp.

Følgende illustration viser det skærmbillede en bruger ser lige før der via Mailchimp sendes et nyhedsbrev.

Skærmbilledet på er et fantastisk eksempel på hvordan en proces ved hjælp af design er gjort til en emotionel oplevelse. Siden er både funktionel (jeg kan se hvad der sker ved at klikke “send now”, men den er også emotionel. Kan du lade være med at få lyst til at klikke på knappen?

Nogle af verdens mest succesfulde virksomheder som Apple og Slack er mestre i at designe deres produkter således at de opfattes emotionelt positivt.

Relaterede artikler om adfærdsdesign 

Relaterede artikler om konkrete mentale genveje og bias 

Relaterede artikler som belyser debitorernes præferencer (som du skal kende for at kunne implementere adfærdsdesign)